Il marchio identifica i prodotti di una determinata impresa, creando un legame molto stretto: si pensi che fino a pochi anni fa era vietato cedere il marchio senza l'azienda o un ramo di essa. Ora questo divieto è venuto meno, dando la facoltà di vendere il marchio indipendentemente dall'azienda: il marchio, però, può essere concesso in licenza, con apposito contratto (contratto di licensing o di licenza).
Com'è noto, con la registrazione, il titolare del marchio acquista il diritto al suo utilizzo esclusivo, impedendo ad altri di servirsene; il titolare può comunque decidere di autorizzare un terzo ad utilizzare il suo marchio, concedendolo in licenza. Il primo soggetto è detto licenziante, il secondo licenziatario. Il licenziante rimane l'unico titolare della registrazione del marchio, quindi il proprietario dello stesso. La durata del contratto di licenza può essere scelta dalle parti. Il licenziante corrisponde al licenziatario come corrispettivo una percentuale delle somme ricavate dalla vendita dei prodotti coperti dal contratto di licenza.
La licenza di marchio può essere totale (cioè riguardare tutti i prodotti per i quali il marchio è stato registrato) o parziale (solo alcuni prodotti identificati con quel marchio); relativa all'intero territorio o solo di alcune zone; infine esclusiva (un solo licenziatario potrà usare il marchio per quei prodotti in un dato territorio) o non esclusiva (il medesimo marchio viene utilizzato da più licenziatari, anche per lo stesso prodotto e nel medesimo territorio).
Al fine di tutelare i consumatori, la legge impone che dal trasferimento e dalla licenza di marchio non derivi inganno nei caratteri dei prodotti o servizi essenziali nell'apprezzamento del pubblico.
Il licenziante ha un potere di controllo abbastanza ampio, anche in ordine al mantenimento degli standard qualitativi. Per evitare che l'attività del licenziatario danneggi il valore del marchio, il licenziante ha diverse facoltà, come quelle di controllare: la qualità utilizzata all'interno del ciclo produttivo; le modalità di utilizzo del marchio; i prezzi, la distribuzione e la pubblicità. Il licenziatario, inoltre, ha il dovere di seguire le direttive impartitegli in attuazione di un progetto creativo unitario.
