L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato è recentemente intervenuta in tema di “influencer marketing”, un fenomeno in forte espansione, che consiste essenzialmente nel promuovere un prodotto attraverso i suggerimenti dati dagli “influencer”, ovvero personaggi terzi ed estranei rispetto all’azienda che pubblicizza i beni, ma in grado di influenzare con la loro approvazione il pubblico di potenziali clienti.
La tutela dei consumatori e l’attività dell’Antitrust
Il Codice del Consumo (d.lgs. n. 206/2005) ha posto un’attenzione primaria ai profili dell’educazione dei consumatori e delle necessarie informazioni che devono essere loro fornite sui prodotti commercializzati. Il legislatore si è progressivamente preoccupato, infatti, di “favorire la consapevolezza dei loro diritti e interessi” anche attraverso attività specifiche svolte da soggetti pubblici o privati, per “rendere chiaramente percepibili benefici e costi conseguenti alla loro scelta”, con particolare attenzione alle “categorie di consumatori maggiormente vulnerabili” (art. 4, d.lgs. 206/2005) e ha imposto precisi e rilevanti obblighi informativi in capo a tutti gli operatori del mercato.
Viene in rilievo in questo contesto l’attività dell’Antitrust, Autorità incaricata di reprimere le forme di pubblicità ingannevole e occulta poste in essere dalle imprese e di tutelare il consumatore contro ogni tipologia di pratica commerciale scorretta, qualunque sia il mezzo utilizzato per influenzarne in modo distorto o con la diffusione di informazioni non veritiere le scelte economiche.
È chiaro, poi, che quando entrano in gioco le forme di comunicazione online e i social network, in particolare, aumentano esponenzialmente tanto le necessità di tutela dei consumatori quanto i possibili rischi di violazione dei loro diritti. E, se una delle dirette conseguenze è l’impegno specifico che viene richiesto sia da parte dei professionisti che da parte dell’Autorità di controllo per la salvaguardia degli utenti finali, emblematico della particolarità e della pericolosità delle attività poste in essere tramite i social network è proprio il fenomeno dell’influencer marketing, oggetto del recente intervento dell’Antitrust.
L’influencer marketing e l’intervento dell’Antitrust
Nonostante possa sembrare recente, quella del marketing “di influenza” è in realtà una pratica che risale agli anni ’60, quando diverse case automobilistiche fornivano ai tassisti automobili a prezzi scontati, così da far “provare” (e quindi pubblicizzare) i propri prodotti al pubblico.
L’avvento dei social media ha ingigantito la portata anche di questa forma di pubblicità, richiamando così l’attenzione dell’Antitrust, che è dovuta intervenire per evitare la proliferazione di condotte scorrette e di pericolose forme di pubblicità occulta.
Infatti, a conclusione di un’attività di regolazione intrapresa nel luglio di quest’anno, avviata su indicazione del Codacons e dell’Unione Nazionale Consumatori, l’Autorità, di concerto con il Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, ha rivolto degli inviti scritti (le cosiddette moral suasion) a sette “influencer” ed undici società titolari di marchi operanti in ambito pubblicitario.
Scopo di questo intervento è stato appunto quello di evidenziare come la pubblicità effettuata tramite i social media debba in ogni caso avvenire nel modo più trasparente possibile, fornendo al consumatore ogni informazione utile ed opportuna per renderne chiare e consapevoli le scelte economiche e commerciali.
L’Antitrust ha, dunque, posto uno stop a questa particolare forma di pubblicità occulta realizzata tramite i post degli influencer sui social network, vietando a tali personaggi di pubblicizzare in maniera “disinteressata” e non espressamente segnalata determinati prodotti.
L’attività promozionale dovrà quindi essere sempre riconoscibile, attraverso l’apposita indicazione di avvertenze quali, #SPONSORIZZATO DA, #ADVERTISING, #PUBBLICITA’, ma anche, nel caso di inserzione gratuita, #PRODOTTO FORNITO DA.
Gli operatori del mercato, peraltro, sembrerebbero aver recepito appieno le indicazioni dell’AGCM: non solo i destinatari della moral suasion si sono, infatti, impegnati in prima persona a richiedere ai propri testimonial l’introduzione e l’adozione di apposite avvertenze sui fini promozionali di post o dichiarazioni o suggerimenti, ma anche gli stessi influencer si sono attivati per ricevere indicazioni più precise sui comportamenti da adottare per evitare di incorrere in forme di pubblicità occulta. Tanto che lo spirito propositivo con cui l’intervento dell’Autorità è stato recepito sembra aver raggiunto anche quegli influencer non diretti destinatari del moral suasion, che si sono mostrati ugualmente propensi ad attenersi alle indicazioni dell’Antitrust.
Ciononostante, l’ampiezza e la portata dei contenuti promozionali pubblicati sui social network continuerà a richiedere all’Antitrust una regolamentazione ed un controllo costante a tutela di imprese e consumatori: basti pensare, infatti, che il solo settore degli “influencer” e sulla sola piattaforma di Instagram è riuscito a movimentare ben 540 milioni di dollari.
Dott. Giuseppe Messina
