Spesso, navigando in Internet, si riceve pubblicità personalizzata che si adatta ai nostri gusti, alle nostre preferenze e alle nostre ricerche online.
Il Digital marketing si occupa di questo (ma non solo) e nasce proprio per adattarsi al cambiamento del comportamento del consumatore nell’epoca di Internet.
Infatti, in passato il consumatore era un mero fruitore dei beni e dei servizi offerti dalle aziende. Di conseguenza, l’attività di marketing era unidirezionale e spersonalizzata e mirava a intercettare il possibile cliente attraverso mezzi di comunicazione di massa (televisione, radio, cartellonistica), guidandolo nel processo di acquisto verso un prodotto specifico.
Oggi, invece, con le nuove tecnologie, il consumatore ha un ruolo attivo e interattivo. Lui stesso è in grado di veicolare un messaggio pubblicitario e influenzare altri consumatori. Pertanto, le aziende si sono orientate verso una strategia di marketing pubblicitario che sia indirizzato a specifici target di clienti e, nello stesso tempo, che sia adatti alle esigenze dei suoi interlocutori.
Il Digital Marketing si è sviluppato nell’attuale realtà digitale, di internet e dei Social Media, come strategia di marketing per sfruttare meglio le potenzialità commerciali che la tecnologia è in grado di offrire.
Questo sistema, però, per quanto utile e funzionale per un’azienda che intende ottenere visibilità, incontra una serie di limiti fissati dal diritto, che devono essere rispettati per svolgere legittimamente quest’attività.
Caratteristiche e funzionamento del Digital Marketing
Il Digital Marketing può essere definito, in generale, come l’attività di marketing di un’azienda svolta attraverso l’impiego di strumenti digitali. Più precisamente, la tecnologia viene utilizzata per studiare il comportamento degli utenti sul web e per definire un profilo di preferenze della propria clientela. In questo modo, l’azienda riesce ad elaborare una strategia di marketing in grado di trasmettere una comunicazione efficace, personalizzata e interattiva.
Così, grazie alle caratteristiche proprie di questo tipo di approccio comunicativo, l’azienda può instaurare con i propri clienti un legame e creare una rete commerciale ben salda. Questa strategia di comunicazione si caratterizza, infatti, per essere:
1) interattiva: il cliente diventa interlocutore e viene indotto a fornire una specifica risposta comportamentale;
2) selettiva: rivolta ad un target selezionato di clienti;
3) personalizzata: strutturata su specifiche esigenze individuali.
E ancora, non va dimenticato che il Digital Marketing permette di misurare l’efficacia della strategia comunicativa intrapresa, valutando il grado di reattività degli utenti ai contenuti pubblicitari online.
Ma in cosa consiste in concreto l’attività di Digital Marketing?
L’attività di Digital Marketing
Si è detto che con il termine Digital Marketing si intende quel complesso di attività di marketing rivolta a commercializzare i prodotti e i servizi dell’azienda attraverso l’impiego di strumenti digitali e mezzi informatici (e-mail, Social Media, blog, cookie di profilazione etc.).
Queste attività comprendono:
1) lo studio del comportamento dei potenziali clienti, attraverso la raccolta e l’analisi dei dati degli utenti (Digital Data);
2) la definizione delle priorità aziendali e degli obiettivi che questa intende raggiungere; e
3) la scelta degli strumenti digitali (ad es. Advertising, SEO, Content marketing, Social Media Marketing etc.) più adatti alle proprie esigenze.
Questa attività è svolta generalmente dal Digital marketing Manager. Tra i compiti di questa figura ha quindi un ruolo importante rendere la struttura del sito intuitiva e accattivante e anche il semplice posizionamento del sito web per i motori di ricerca non va trascurato per poter ottimizzare la visibilità dell’azienda.
Inoltre, i contenuti pubblicati sul sito dovranno rispondere in modo chiaro a specifiche parole chiave per essere facilmente reperibili navigando in rete. È d’aiuto anche la creazione di blog e articoli, che vengono diffusi sul sito web al fine di attirare potenziali clienti. In generale, anche il servizio di newsletter, l’attività di notificazione di contenuti direttamente sul proprio dispositivo mobile, la promozione dei prodotti e dei servizi offerti sui Social Media Marketing, sono tutte attività tipiche di Digital Marketing.
Il Digital Marketing Manager
Le attività di Digital Marketing sono seguite e svolte da una figura professionale denominata “Digital Marketing Manager”, che viene riconosciuto nel Contratto Collettivo Nazionale del Lavoro del settore terziario avanzato per dirigenti, quadri, impiegati e operai, del 26 giugno 2018 all’art. 245 n. 31.
In generale, secondo l’art. 245 del suddetto CCNL, il Digital Marketing Manager (o, come indicato nella normativa “il responsabile del Marketing digitale”) è colui che coordina un Team di lavoro e di progettazione di un piano marketing, conosce i principi fondamentali del marketing digitale, gestisce la gamma degli strumenti digitali disponibili e, valutando l’efficacia di tali strumenti in relazione agli obiettivi aziendali, elabora una strategia coerente con essi, nel rispetto della normativa vigente.
Dunque, anche in questo ambito è essenziale conoscere le conseguenze legali dei metodi adottati.
Il Digital Marketing Manager può essere una figura professionale interna all’azienda, un libero professionista o una società specializzata in questi servizi. Questo ruolo può quindi essere svolto da un dipendente dell’azienda direttamente oggetto dell’attività di marketing oppure come un’agenzia di Digital Marketing (o web marketing) ed offrire una consulenza esterna specifica alle aziende che ne fanno richiesta. In questo secondo caso, il rapporto sarà disciplinato da un contratto di consulenza.
Problematiche giuridiche
Come si è visto il Digital Marketing può risultare utile alle aziende sotto molteplici punti di vista.
Da un lato, tramite questo sistema, l’azienda può facilmente ottenere visibilità e interagire direttamente con la propria clientela, dall’altro, grazie ai sistemi informatici di raccolta e analisi dei dati, essa può misurare il livello di reattività degli interlocutori al contenuto pubblicitario.
Questo meccanismo presenta però varie problematiche di natura legale, che possono essere anche molto rischiose per le aziende in termini di trattamento sanzionatorio.
In primo luogo, si presentano vari problemi rispetto alla normativa sulla protezione dei dati personali e, in particolare, al GDPR, Reg. UE 679/2016, che prevede regole stringenti per le attività del marketing diretto, di profilazione e di raccolta e analisi dei dati degli utenti. A titolo esemplificativo, la normativa prevede che l’attività di marketing diretto e l’attività di profilazione possano essere svolte soltanto dopo aver ricevuto il consenso dell’Interessato (inteso come persona fisica a cui si riferiscono i dati personali) e dopo averlo correttamente informato del trattamento che si vuole fare dei suoi dati.
Inoltre, si possono presentare problemi di conformità rispetto alla normativa a tutela del consumatore (Codice del Consumo, D.Lgv. 6 settembre 2005, n. 206) che, tra le altre cose, vieta la pubblicità ingannevole, intesa come quella pratica idonea ad indurre il consumatore ad assumere una decisione commerciale che altrimenti non avrebbe preso.
In conclusione, un’attività di marketing digitale può senz’altro essere efficace come strategia commerciale per un’azienda per pubblicizzare i propri prodotti, per allargare la rete di clienti e, quindi, per incrementare il fatturato. Tuttavia, va sempre svolta facendo attenzione al rispetto delle norme che regolano e limitano l’attività pubblicitaria e il trattamento dei dati personali a fini di commerciali.
Redazione diritto dell’informatica
