Nuove Linee guida AGCOM per Influencer e Content Creator
L’evoluzione costante del panorama digitale ha portato l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) a rilasciare linee guida mirate a disciplinare l’attività degli influencer in Italia, considerando le disposizioni del Testo Unico dei servizi di media audiovisivi (D.Lgs. 208 del 2021 detto anche per praticità TUSMA).
Vi invitiamo a visionare il video in collaborazione con l’Avvocato Giuseppe Croari, per una comprensione più rapida delle linee guida per i Content Creator:
Andiamo a vedere cosa viene introdotto.
Sintesi delle Linee Guida di AGCOM per gli Influencer
Le disposizioni di AGCOM sono state approvate il 10 gennaio all’unanimità e pubblicate il 16 gennaio 2024.
Le regole impongono ai content creator il rispetto del Testo unico sui servizi di media audiovisivi, concentrandosi su trasparenza, correttezza dell’informazione, tutela dei minori e diritti della persona.
Sono soggetti a queste regole gli influencer con almeno un milione di follower e un engagement rate medio del 2% negli ultimi sei mesi, che abbiano pubblicato nell’anno precedente almeno 24 contenuti.
Vengono inoltre considerati, per una applicazione parziale, anche altri soggetti con un significativo engagement rate ma che non hanno le caratteristiche degli influencer stessi.
Come si può vedere viene data importanza ad un dato tecnico molto utilizzato all’interno dell’influencer marketing, ovvero l’Engagement rate che serve per misurare il tasso di ingaggio e di coinvolgimento.
Con questo articolo vorremmo esaminare ed evidenziare alcuni aspetti della nuova direttiva, focalizzandoci su alcune sfide e possibili interpretazioni giuridiche specificando che le linee guida già contemplano uno specifico futuro codice di condotta per gli influencer che sarà oggetto di discussione all’interno di un tavolo tecnico.
Ambito di Applicazione e Definizione di Influencer
L’autorità AGCOM precisa che non distingue tra soggetti, reali o virtuali, indicati con il termine generale di “influencer” con lo scopo di racchiudere anche gli altri soggetti qualificati con i termini, quali ad esempio “vlogger”, “streamer”, “creator”, “uploader”.
Il provvedimento intende quindi rivolgersi a tutti quei soggetti che comunque svolgono un’attività assimilabile a quella dei media audiovisivi e che svolgono attività con finalità economica e di intrattenimento.
Di conseguenza la definizione di “influencer” vuole racchiudere anche quella di Content Creator anche se, per gli addetti al settore, sono due attività molto differenti di cui la prima molto meno creativa della seconda ed accomunate, dal provvedimento, dall’esigenza di possedere almeno un milione di followers.
Questa scelta solleva interrogativi sulla proporzionalità, considerando la varietà di contenuti e audience nonché di tutte le attività del mercato che riguardano i micro-influencer.
La distinzione tra influencer professionali e amatoriali è fondamentale, ma potrebbe richiedere ulteriori riflessioni sulla sua praticabilità e non può essere solo una questione di numeri.
Per tali ragioni le disposizioni delle linee guida, sebbene motivate, potrebbero necessitare di una maggiore chiarezza così come molti concetti dove non è stata data una definizione precisa in un mercato così in espansione.
Disposizioni immediatamente applicabili agli Influencer
Le linee guida vietano violenza, odio, discriminazione e richiedono una rappresentazione corretta dell’immagine della donna. Altri divieti includono la vittimizzazione secondaria, apologia o istigazione ai reati, e la pubblicazione di contenuti dannosi per lo sviluppo fisico, psichico e morale dei minori.
Se si vuole effettuare una facile polemica, si rileva come per tali considerazioni non fosse necessario un richiamo ad hoc.
Tuttavia l’Agcom sottolinea che gli influencer svolgono un’attività economica con responsabilità editoriale sui contenuti. Devono rispettare l’obbligo di trasparenza e correttezza dell’informazione, evitare tecniche subliminali, e conformarsi alle norme su comunicazioni commerciali, televendite, sponsorizzazioni e diritto d’autore.
Il comma 8 delle linee guida riporta le disposizioni immediatamente applicabili agli influencer (nominati con le caratteristiche sopra definite). Queste riguardano ad esempio:
-
la presentazione veritiera dei fatti e degli avvenimenti, in modo tale da favorire la libera formazione delle opinioni;
-
la libertà di opinione e quella di ricevere o di comunicare informazioni o idee senza limiti di frontiere, nel rispetto della dignità umana, del principio di non discriminazione e di contrasto ai discorsi d’odio, l’obiettività, la completezza, la lealtà e l’imparzialità dell’informazione, il contrasto alle strategie di disinformazione;
- l’estensione di alcune regole come ad esempio il codice di autoregolamentazione sullo sport;
- la tutela dei soggetti minori;
- la promozione di bevande alcoliche, gioco d’azzardo, cure mediche specifiche prescritte da professionisti e prodotti di tabacco/nicotina (o sigarette elettroniche) per evitare l’esposizione al pubblico adolescenziale.
- l’imposizione di comunicazioni commerciali trasparenti, riconoscibili, prive di tecniche subliminali, con un libello sonoro adeguato, che rispettino la dignità umana, non si basino su discriminazioni o incoraggiano comportamenti non corretti;
- il rispetto del Regolamento Digital Chart sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso Internet promosso dall’Istituto di Autodisciplina pubblicitaria;
- la menzione delle fonti utilizzate.
Pare quindi che queste linee guida vogliano lasciar fuori tutti coloro che svolgono attività non professionale, non economica, con engagement rate basso al fine di non limitare l’espressione della loro libertà di pensiero nelle sue varie forme penalizzando invece gli influencer e i content creator che sono diventati, talvolta a loro insaputa, “media” o talvolta “telegiornali” veri e propri.
Le linee guida riportano, inoltre, tutta una serie di altre norme applicabili in ogni caso a qualunque attività commerciale o persona fisica. Infatti le attività dell’influencer arano sottoposte, anche prima delle linee guida, ad una serie di norme positive a prescindere dal richiamo del provvedimento dell’Autorità.
Si pensi ad esempio:
alla normativa sul diritto d’autore che si applica anche nel caso non fosse richiamata dal provvedimento dell’autorità;
- alle disposizioni sulla tutela dei diritti fondamentali della personale;
- alle disposizioni contenute nel codice penale come ad esempio l’ istigazione alla violenza o all’odio nei confronti di un gruppo di persone o un membro di un gruppo sulla base di uno dei motivi di cui all’articolo 21 della Carta dei diritti fondamentali dell’Unione europea, ecc…
- ecc…
Vi sono inoltre temi che non sono stati trattati in un ambito cosi importante come quelli che riguardano la gestione dei dati, come la tutela della privacy di cui si poteva auspicare un richiamo ad hoc pur essendo materia di una diversa figura di autorità.
Sanzioni: Un Aspetto Cruciale della Regolamentazione
Un elemento centrale nelle nuove linee guida AGCOM riguarda le sanzioni applicabili in caso di violazioni delle disposizioni stabilite. L’AGCOM, nel rispetto della legge n. 249/97, ha previsto un presidio sanzionatorio (articolo 67 del Testo Unico) per far fronte a possibili trasgressioni da parte degli influencer e dei content creator.
Le sanzioni possono variare a seconda della gravità delle violazioni e possono comprendere multe pecuniarie, sospensione temporanea delle attività online o la revoca delle autorizzazioni in casi estremi. È essenziale che gli influencer coinvolti comprendano appieno le implicazioni delle norme stabilite per evitare conseguenze legali.
Tra le varie sanzioni si segnalano multe da 10.329 euro a 258.228 euro per violazioni riguardanti la pubblicità, sponsorizzazioni nonché per quanto riguarda la violazione di norme sul diritto d’autore.
Sono inoltre riportate sanzioni da 30.000 euro a 600.000 euro, ovvero fino all’uno per cento del fatturato annuo, quando il valore di tale percentuale è superiore a 600.000 euro del fatturato realizzato nell’ultimo esercizio chiuso anteriormente alla notifica della contestazione per quanto riguarda la violazione delle misure di tutela che riguardano le piattaforme utilizzate.
Dal momento che l’articolo riguardante le sanzioni è molto ambio sarà necessario comprendere nello specifico quali di queste sanzioni possono essere applicate al mondo degli influencer facendo spesso riferimento a meccanismi che riguardano i media tradizionali.
Tuttavia, è fondamentale sottolineare la necessità di un approccio proporzionato nelle sanzioni, tenendo conto della natura dinamica e creativa dell’ambiente digitale. Sanzioni e misure correttive devono essere bilanciate per garantire un effetto deterrente senza scoraggiare l’innovazione e la libertà di espressione.
In questo contesto, è consigliabile che gli influencer stabiliscano procedure interne per monitorare e garantire la conformità alle disposizioni, riducendo così il rischio di incorrere in sanzioni. Una collaborazione proattiva tra le parti interessate e l’AGCOM può contribuire a sviluppare un quadro regolatorio più adatto e garantire un ambiente digitale sano e conforme alle normative.
Considerazioni ulteriori
Come riportato nelle disposizioni finali del provvedimento, le disposizioni a cui rimandano le linee guida coincidono parzialmente con i termini e condizioni già applicati dalle piattaforme social sino ad ora facendo riferimento per lo più alle discipline positive già in essere per i vari settori. Queste linee guida estendono formalmente una serie di articoli contenti nel Testo unico sui servizi media audiovisivi per gli influencer che di fatto si potrebbero comportale come tali anche a loro insaputa.
Si tratta solo dell’inizio di una regolamentazione più complessa che è partita in sordina e che coinvolgerà in modo più dettagliato le varie condotte degli influencer sino ad arrivare ad altri protagonisti. Molto bene che l’AGCOM abbia sin da ora presente il fenomeno dei virtual influencer che sarà il prossimo futuro di questo settore, ma peccato che non abbia approfondito diverse tematiche come quelle dei BOT a vario livello coinvolti nella vita degli influencer e dei loro followers.
Sicuramente è importante che l’Autorità abbia rilevato che il fenomeno dell’influencer marketing riguarda anche le agenzie specializzate che spesso fungono da intermediario nonché le reti multicanale MCN che svolgono come terze parti attività di fornitura di servizi. Dal momento che per ora tali soggetti non sono rincondicuibli all’ambito di applicazione del Testo unico (non essendo Influencer), l’Autorità si riserva di valutare anche l’inclusione anche di detti soggetti nei destinatari. Saranno quindi le Agenzie ad essere coinvolte attraverso una responsabilità solidale dal momento che spesso organizzano e pattuiscono per gli Influencer le modalità di esecuzione dei vari placement?
In ogni caso per l’AGCOM il futuro è un codice di condotta che porti ad un sistema di trasparenza e riconoscibilità degli influencer. In particolare, dovrà essere chiaramente individuabile il mittente o creatore del video e deve essere disponibile un dato di contatto, secondo modalità da stabilirsi nel codice di condotta. Ci si deve preparare quindi ad ulteriori specificazioni normative per i singoli influencer come se fino ad oggi non fossero sempre oggetto di facili polemiche in un modo che già indirettamente li regolamentava.
Criticità e possibili miglioramenti futuri:
- Applicazione alle Agenzie di Influencer e Content Creator: Un aspetto cruciale da considerare è la possibile estensione di queste regole alle agenzie di influencer e content creator. La catena di responsabilità e le dinamiche contrattuali all’interno di questo ecosistema richiedono un’analisi più approfondita per garantire una regolamentazione efficace che coinvolga tutte le parti interessate in modo equo.
- Mancanza di Distinzione tra Influencer e Content Creator: Le linee guida sembrano trattare gli “influencer” e i “content creator” in modo intercambiabile, senza delineare chiaramente le differenze tra le due figure. Una definizione più precisa di ciascuna categoria potrebbe favorire una regolamentazione più adatta e specifica alle diverse attività svolte.
- Norme Universali: Alcune norme, come quelle relative al rispetto del diritto d’autore, valgono per qualsiasi individuo (sul web e non), non solo agli influencer a prescindere dal numero di followers.
- Limiti per Content Creator di Tipo Artistico: Alcuni limiti imposti ai content creator, specialmente coloro che operano nell’ambito artistico, potrebbero apparire eccessivi o poco pertinenti. Una valutazione più mirata dovrebbe tenere conto delle peculiarità artistiche, evitando restrizioni che potrebbero compromettere la creatività e l’espressione individuale.
Conclusioni: Regolamentazione Equa e Adattabile
Nell’implementare tali linee guida, è essenziale affrontare le considerazioni sopra menzionate per garantire una regolamentazione equa, adattabile e allineata alle dinamiche in continua evoluzione del settore degli influencer e dei content creator.
Queste linee guida saranno un punto di partenza per la regolamentazione italiana, ci sarà infatti un tavolo tecnico con associazioni di influencer agenzie, piattaforme social e tanti altri professionisti: l’obbiettivo sarà formulare un approccio bilanciato che tenga conto delle varie sfaccettature di questa industria, questo garantirà la sostenibilità e la conformità delle norme nel lungo termine.
